附件1：中南林業(yè)科技大學(xué)涉外學(xué)院2024年“專(zhuān)升本”《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程考試大綱

　　一、 考試基本要求

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程考試旨在考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力?？忌鷳?yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。

　　二、考試方式、時(shí)間、題型及比例

　　1.考試方式:閉卷考試。

　　2.考試時(shí)間：100分鐘(最終以準(zhǔn)考證時(shí)間為準(zhǔn))

　　3.題型比例：選擇題：30% ;名詞解釋15 %;簡(jiǎn)答題：25%; 案例分析題：30%

　　試卷滿分為100分。

　　三、考試內(nèi)容及考試要求

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義;

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展;

　　(3)市場(chǎng)的含義和構(gòu)成要素;

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。

　　2.考試要求：掌握市場(chǎng)的含義及構(gòu)成要素;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義(菲利普.科特勒);了解需要、欲望與需求的區(qū)別;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的演變(從4P到4C到4R)。

　　第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn);

　　(2)顧客滿意。

　　2.考試要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)及任務(wù);掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念;理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變及五種觀念的內(nèi)容;掌握顧客滿意及顧客感知價(jià)值的含義;了解顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的內(nèi)容。

　　第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃;

　　(2)總體戰(zhàn)略;

　　(3)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;

　　(4)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與管理。

　　2.考試要求：掌握總體戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的步驟;掌握市場(chǎng)成長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣(波士頓矩陣法);掌握業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略選擇;掌握競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的五種力量及一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型;了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。能熟練運(yùn)用總體戰(zhàn)略的進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合。

　　第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及構(gòu)成;

　　(2)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;

　　(3)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;

　　(4)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

　　2.考試要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與構(gòu)成;了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的組成因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響;了解宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的組成因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響;了解企業(yè)面對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策;掌握SWOT分析法的內(nèi)容;能運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅矩陣和SWOT分析法對(duì)企業(yè)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行分析，并提出環(huán)境應(yīng)對(duì)策略。

　　第五章 購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)分析

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn);

　　(2)消費(fèi)者市場(chǎng)涉及的內(nèi)容;

　　(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程;

　　(4)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素;

　　(5)消費(fèi)者行為類(lèi)型;

　　(6)組織市場(chǎng)的定義、類(lèi)型及特點(diǎn);

　　(7)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析。

　　2.考試要求：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn);了解消費(fèi)者市場(chǎng)研究所涉及的內(nèi)容;了解大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)者畫(huà)像;掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者以及決策過(guò)程的主要步驟;掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素;掌握消費(fèi)者行為不同類(lèi)型的特點(diǎn)，并能針對(duì)不同類(lèi)型分析其適合的營(yíng)銷(xiāo)策略;了解組織市場(chǎng)的定義、類(lèi)型;理解組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型;了解組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者;理解組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

　　第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義;

　　(2)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;

　　(3)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策過(guò)程;

　　(4)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;

　　(5)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。

　　2.考試要求：掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義;了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別;了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段;了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因;了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策過(guò)程;掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;掌握原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的概念;掌握原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　第七章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng);

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研;

　　(3)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)。

　　2.考試要求：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成;理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容與類(lèi)型;掌握搜集原始資料(第一手資料)的調(diào)研方法;了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要步驟;了解市場(chǎng)需求的含義與影響因素;了解市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法;能熟練運(yùn)用相關(guān)知識(shí)對(duì)具體市場(chǎng)或特定環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。

　　第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分;

　　(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇;

　　(3)市場(chǎng)定位。

　　2.考試要求：掌握STP戰(zhàn)略的概念;掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義;了解市場(chǎng)細(xì)分的原則;掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義;掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型及選擇條件;掌握市場(chǎng)定位的含義及方式;掌握市場(chǎng)定位的依據(jù)和步驟;能熟練運(yùn)用STP理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。

　　第九章 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇;

　　(2)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略。

　　2.考試要求：了解競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型;了解競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇;掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;掌握市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;了解市場(chǎng)追隨者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;了解市場(chǎng)利基者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　第十章 產(chǎn)品策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)產(chǎn)品整體概念;

　　(2)產(chǎn)品組合策略;

　　(3)產(chǎn)品生命周期策略;

　　(4)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略;

　　(5)包裝策略。

　　2.考試要求：理解產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次;掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念;理解產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度;掌握產(chǎn)品組合的策略，掌握產(chǎn)品線延伸策略;掌握產(chǎn)品生命周期的含義及典型階段;掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略;了解新產(chǎn)品的概念及分類(lèi);了解包裝的含義及作用;理解包裝策略。

　　第十一章 品牌策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)品牌與品牌資產(chǎn);

　　(2)品牌策略;

　　(3)品牌組合;

　　2.考試要求：了解新產(chǎn)品的概念及分類(lèi);了解品牌的含義，品牌與商標(biāo)的區(qū)別;掌握品牌策略;能夠應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

　　第十二章 定價(jià)策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)影響定價(jià)的主要因素;

　　(2)確定基本價(jià)格的一般方法;

　　(3)定價(jià)的基本策略;

　　(4)價(jià)格調(diào)整與價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。

　　2.考試要求：掌握影響定價(jià)的主要因素;掌握價(jià)格確定的一般方法;掌握定價(jià)的基本策略;理解企業(yè)進(jìn)行降價(jià)與提價(jià)的原因以及顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng);了解企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng);能夠應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理分析中國(guó)特定行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

　　第十三章 分銷(xiāo)策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型;

　　(2)分銷(xiāo)渠道策略;

　　(3)批發(fā)商與零售商。

　　2.考試要求：了解分銷(xiāo)渠道的概念;掌握分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型;掌握影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的主要因素;了解分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容;了解竄貨的含義、產(chǎn)生原因及整治對(duì)策;了解分銷(xiāo)渠道的新發(fā)展;了解零售商和批發(fā)商的主要類(lèi)型;能熟練運(yùn)用相關(guān)知識(shí)進(jìn)行渠道選擇與管理。

　　第十四章 促銷(xiāo)策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合;

　　(2)人員推銷(xiāo);

　　(3)廣告;

　　(4)公共關(guān)系;

　　(5)銷(xiāo)售促進(jìn)。

　　2.考試要求：掌握促銷(xiāo)的含義、實(shí)質(zhì)及主要的促銷(xiāo)方式;掌握促銷(xiāo)組合的含義和促銷(xiāo)組合策略的影響因素;了解人員推銷(xiāo)的含義;掌握人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)，掌握人員推銷(xiāo)的基本形式與基本策略;了解廣告的作用及主要廣告媒體的特性，掌握廣告媒體選擇的影響因素;了解公共關(guān)系的含義及活動(dòng)方式;掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的概念;掌握銷(xiāo)售促進(jìn)策略的內(nèi)容;能夠應(yīng)用促銷(xiāo)組合理論分析中國(guó)企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題。

　　四、其他說(shuō)明

　　無(wú)

　　五、參考書(shū)目

　　吳健安 聶元昆主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》.北京.高等教育出版社(第七版)2022年

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